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Perché le marche di e-commerce stanno capovolgendo il copione aprendo negozi fisici

Camminando nel nuovo negozio di Boll & Branch di New Jersey, non avresti mai immaginato che i prodotti per la biancheria del marchio erano disponibili solo online prima della scorsa settimana. Sembra un negozio moderno con articoli in mostra e amichevoli collaboratori pronti a rispondere alle domande. Eppure non vedrai i clienti che vanno fuori con i pacchetti qui. Tutti gli acquisti vengono spediti direttamente al consumatore, proprio come il modo in cui il negozio lavora online.

Boll & Branch fa ora parte di un gruppo di e-commerce che hanno aperto i propri negozi fisici negli ultimi anni. Allbirds, Away, ModCloth, Glossier e Madison Reed, ad esempio, hanno aperto tutti i propri negozi fisici negli ultimi anni. E dalla scorsa settimana, Amazon, il più grande player di e-commerce del mondo – dopo Alibaba – controlla ora le sedi di 460 Whole Foods in tutti gli USA.

Le marche online, come Warby Parker, Zappos e Bonobos, hanno aperto i propri negozi nel passato decennio, ma nell’ultimo anno è diventato più evidente, molti operatori più grandi stanno facendo movimenti enormi.

Questi sforzi potrebbero sembrare contraddittori. Dopo tutto, sembra che ogni giorno una società Fortune 500, un Macy o un JCPenney, ad esempio, annuncia che stanno chiudendo un altro insieme di negozi per concentrarsi sul commercio elettronico. I centri commerciali in tutta la nazione stanno rapidamente chiudendo. In aprile, la società d’intermediazione Credit Suisse prevedeva che più di 8.600 negozi si chiuderanno nel 2017, con conseguente perdita di 147 milioni di metri quadrati di spazio al dettaglio.

Ma, indipendentemente dal modo in cui è conveniente acquistare online, i consumatori preferiscono ancora di visualizzare, provare e sentire i prodotti prima di acquistarli. Questa è la ragione per cui Boll & Branch sta aprendo la sua posizione fisica (ironicamente in un centro commerciale) dopo tre anni di vendita di successo online, ha dichiarato Scott Tannen, co-fondatore e CEO di Boll & Branch. “La ragione principale per cui un cliente non compra il nostro prodotto online (biancheria da letto ed asciugamani) è perché vuole essere in grado di sentirlo”, ha detto. “Stiamo rimediando con la nostra posizione fisica”.

Reid Greenberg, ricercatore di commercio elettronico presso Kantar Retail, ha dichiarato che i negozi e centri commerciali tradizionali scompaiono solo perché non stanno modernizzando i loro modelli di business. “Non è che il dettaglio sia morto. Circa 85-90 per cento del retail si svolge in luoghi fisici“, ha detto. “Ma è un cattivo negozio fisico. Questi magazzini si trovano di fronte a molte sfide perché non si connettono con gli acquirenti nel modo in cui vogliono essere connessi. I consumatori sanno già cosa aspettarsi quando si entra in uno di questi negozi“.

Stiamo vedendo una sfocatura delle linee tra quello che è veramente digitale e quello che è fisico.

Ad esempio, il primo giorno di ufficialmente possedendo Whole Foods la scorsa settimana, Amazon ha iniziato a vendere i suoi dispositivi Echo agli acquirenti di generi alimentari. Boll & Branch estende la comodità ulteriormente offrendo consegna gratuita e la possibilità di restituire gli acquisti online in-store. “I marchi che possono abbracciare la convergenza dei comportamenti offline e dei media online e utilizzarli in modo efficace, sono i marchi che stanno davvero innovando”.

Presso il negozio Austin di ModCloth, inaugurato nel novembre 2016, i clienti possono effettuare le loro misurazioni da parte dei “ModStylists” in negozio e potranno quindi inserirle nell’applicazione “Fit For Me” di ModCloth per ricevere raccomandazioni sugli abiti. “Il nostro intento è stato quello di dare un’esperienza che integra la nostra digitale”, ha dichiarato Matt Kaness, CEO di ModCloth. “L’applicazione consente al cliente di ottenere raccomandazioni personalizzate dopo la sua visita, creando un elevato livello di fiducia che le raccomandazioni si adattano”.

Più che semplicemente spazi per vendere i prodotti, questi negozi spesso funzionano anche come aree che intrattengono il consumatore oltre lo shopping. Ad esempio, nei negozi di Away a New York, Los Angeles e Londra, il marchio ospita eventi compresi concerti e corsi di yoga. “Sentiamo fortemente che il marketing esperienziale va molto a lungo”, ha dichiarato Jen Rubio, co-fondatore di Away. “La programmazione ci permette di connettersi con i nostri clienti ad un livello più profondo”.

Finora, questi marchi vedono interesse dei consumatori nelle loro proprietà fisiche e molti di loro mirano ad aprire più posizioni nei prossimi anni. I programmi di apertura di altri due negozi entro la fine del 2017, il negozio di Austin di ModCloth ha battuto le “aspettative iniziali di affari” e gli store futuri sono all’orizzonte, ha detto Kaness e il nuovo negozio di Boll & Branch è il primo dei 20 che il marchio intende aprire il 2020.

Se un marchio se lo può permettere, ci sono molti vantaggi per occupare una posizione di vendita al dettaglio. Non solo i negozi fisici soddisfano le generazioni digitali attirate dalle esperienze, ma i tassi di conversione nei negozi sono anche più alti di quelli online.

Anche i negozi fisici beneficiano quando si tratta di ricerca web: Google assegna priorità ai marchi che dispongono di posizioni fisiche. Digita un argomento o un prodotto in Google e il motore di ricerca presenterà in una posizione privilegiate una marca che dispone di un negozio al dettaglio rispetto a uno con una sola presenza online.

Naturalmente, non tutte le marche di commercio elettronico possono permettersi di aprire le proprie posizioni fisiche. Lo spazio al dettaglio è costoso negli Stati Uniti (la nuova posizione di Away’s a New York è di $ 37.500 al mese). Questo problema ha stimolato l’emergere di mercati per spazi di vendita a breve termine, che offrono marche in linea per raggiungere i consumatori al di fuori di Internet per un periodo di tempo specifico. Uno di questi mercati è Appear Here, che ha lavorato con 80.000 marchi per trovare siti di vendita a breve termine dal 2013.

Molte marche di e-commerce stanno sperimentando questi tipi di siti o negozi pop-up prima di possedere o affittare il proprio immobile. Lontano, per esempio, usato Appear Here per testare la vendita della sua linea di bagagli in una posizione fisica. “Appear Here è stato veramente utile per aiutarci a navigare nelle tecnicità dello spazio di vendita”, ha dichiarato Rubio di Away.

Appear Here funziona anche con grandi rivenditori come Topshop per affittare lo spazio all’interno delle proprie sedi ad altre marche. Questi “negozi-all’interno-negozi” sono anche in aumento. È una vittoria vantaggiosa per i marchi più piccoli e rivenditori di big-box, dal momento che i marchi di e-commerce possono ottenere i loro prodotti ai consumatori in negozi ben trafficati e dà ai consumatori un altro motivo per entrare in catene più grandi.

Sia che si tratti di un negozio permanente, di un pop-up o di uno spazio a breve termine, gli esperti concordano di avere una presenza fisica che spesso rafforza la fiducia tra marca e consumatore. “Molti possono vendere online in questi giorni, ma avere una posizione fisica aumenta una legittimità di marca. Rassicura il consumatore che il business vuole esserci per un lungo periodo”.

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